Activation client

Introduction

Les équipes marketing exploitent la donnée afin de personnaliser les expériences clients et de cibler avec précision leurs campagnes. Cette discipline est appelée l'activation client.

Pour ce faire, elles s'appuient sur des profils clients / prospects construits en unifiant les données issues de différents systèmes (CRM, application web, back-office, support app) dans une même base de données. Il existe deux solutions techniques pour gérer vos clients de manière à mettre en place des stratégie d'activation efficaces.

Dans cet article, nous allons comparer l’approche Customer Data Platform (CDP) avec celle basée sur un entrepôt de données, en mettant en lumière les éléments essentiels à prendre en compte pour choisir la meilleure option pour votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une Customer Data Platform (CDP) ?

Une CDP est une solution sur étagère dédiée à l’activation client. Elle regroupe au sein d’un même produit les fonctionnalités pour :

Intégrer diverses sources de données clients afin de centraliser l’information dans sa base de données
Créer une vision client unifiée en réconciliant les données de chaque client au sein d’un profil.
Créer des audiences (exemple : tous les clients ayant acheté un produit hier) pour déclencher des actions de communication personnalisées.
Envoyer les clients à activer aux outils d'automatisation marketing ou plateformes publicitaires pour déclencher des actions selon un scénario défini de manière conditionnelle.

Qu'est-ce qu'un entrepôt de données ?

Un entrepôt de données est une base de données dédiée aux projets analytiques qui sert à centraliser toutes les données de l'entreprise. Il n’est pas limité à la gestion des seules données clients. Votre entreprise peut utiliser son entrepôt de données comme la base de tous ses projets analytiques (business intelligence, machine learning, analyses ad-hoc, et activation client).

L’entrepôt de données s’inscrit dans une suite d’outil composant la plateforme de données. Ces outils permettent de déplacer, stocker, transformer, et analyser les données de l’entreprise. Ces fonctionnalités de base sont au moins équivalentes à celles qu’offre une CDP.

Cette stratégie repose sur une base de données gérée par un ingénieurs spécialisé dans le traitement des données pour créer les profils des clients et prospects de l'entreprise. L'information circule dans et hors de la base de données grâce à des outils permettant de connecter les systèmes entre eux.

Choisir la bonne stratégie : CDP vs Entrepôt

Lorsqu’il s’agit de choisir entre une CDP et un entrepôt de données pour gérer le processus d’activation client, plusieurs facteurs doivent être pris en compte.

Les spécificités organisationnelles sont essentielles pour déterminer la meilleure solution :

Quels sont les ressources en ingénierie disponibles pour mettre en place les capacités nécessaires ?
Quel est le niveau de culture data au sein des équipes en charge de définir la stratégie d’activation client ?
Dans quelle mesure les équipes marketing et commerciales doivent avoir la main sur le processus d'activation client ?
Existe-t-il des processus favorisant la collaboration entre ces équipes

‍Les cas d'utilisation spécifiques de l'organisation joueront également un rôle crucial.

Où sont stockées les données clients nécessaires ?
Quelles transformations doivent elles subir pour devenir exploitables ?
Faut-il enrichir les données avec des sources externes à l’entreprise ?
Quels sont les systèmes cibles devant recevoir ces données ?
Quels sont les exigences en termes de budget et de scalabilité ?

Voyons maintenant comment ces facteurs influencent le choix d’une approche par rapport à l’autre.

L’entrepôt de données permettra d’intégrer un plus grand nombre de systèmes

L’activation des données clients nécessite de centraliser des données provenant de différents systèmes au sein d’une même base de données. Dans un second temps, cette base servira à renvoyer les profils clients dans les outils d'automatisation marketing, plateforme publicitaire pour déclencher des actions.

Ce mécanisme de transfert des données entre systèmes s’appelle l’intégration des données et il est au coeur des solutions d'activation client.

Les CDP sont limitées aux intégrations natives qu’elles choisissent de développer. Par conséquent, les utilisateurs de CDP sont limités aux intégrations proposées par leur fournisseur. Si un système source n'est pas pris en charge par la CDP de votre choix, il faudra développer une intégration ad-hoc pour intégrer ces données dans votre CDP.
La stratégie basé sur l’entrepôt de données exploitent des outils d’intégration de données pour déplacer facilement les données dans et hors de l’entrepôt. Le marché des outils d’intégration de données a explosé ces dernières années avec la démocratisation des usages analytiques. Cette multitude d’options pour déplacer les données permet à l’approche basée sur l’entrepôt de données de couvrir un plus grande nombre de scénarios.

Le CDP impliquera souvent la gestion d’une seconde source de vérité

À une ère où le développement du cloud rend les entrepôt de données abordables pour les entreprises de toutes tailles, ces technologies ont connu une adoption massive ces 10 dernières années. Les données pour construire les profils clients nécessaires au ciblage des actions marketing seront donc déjà disponibles dans votre entrepôt de données.

Ajouter une CDP impliquera la création d’une seconde source de vérité pour la donnée clients qu'il faudra synchroniser. Par ailleurs, une charge financière est à prévoir sous forme de licences logicielle, coûts de mise en place, coûts de maintenance, et temps de formation des équipes.

L’approche Entrepôt de données offre plus de flexibilité

L’approche basée sur votre entrepôt de donnée permet de stocker des données provenant de n’importe quelle sources de manière complètement personnalisée aux besoins de vos stratégies d'activation client. Il n’y aura pas de limitation sur la typologie de projet d’activation client qu’il est possible de mettre en œuvre.

Les CDP offrent un modèle de données plus rigide qui oblige les données clients à se conformer à une structure standardisée. Cela pourrait entraîner des complexités, augmentant ainsi le coût de mise en œuvre d'une CDP et contraignant les cas d’usage pour votre organisation.

Si une organisation souhaite contacter des clients après qu'ils ont retourné un produit, la plupart des CDP ne permettront pas d'intégrer les produits retournés nativement dans leur système, empêchant la mise en œuvre de ce cas d'utilisation ou obligeant vos équipes à fournir un effort supplémentaire pour "tordre le système".

L’entrepôt de données requière un ingénieur spécialisé dans le traitement des données.

L'approche basée sur votre entrepôt de données dépend davantage des ressources en ingénierie de votre organisation. La mise en place et les évolutions du système impliqueront l’intervention de votre équipe data.

Nées à une époque où la collecte et la gestion des données étaient particulièrement difficiles, les CDP sont des outils "no-code" hébergés dans le cloud. Ils sont conçus pour abstraire la complexité liée à la mise en place d’une plateforme de données ad-hoc.

L’aspect “no-code” est un argument commercial fort des fournisseurs de CDP. Cependant, la donnée client n’est toujours dans le format ou au niveau de qualité qui permet de l’intégrer sans transformation dans le modèle d'une CDP. Ces étapes préliminaires demanderont également des ressources en ingénierie.

Conclusion : quelle approche pour votre équipe ?

Les CDP sont particulièrement adaptées aux organisations qui souhaitent que leur équipe marketing gère le processus d'activation client de bout-en-bout, sans dépendance forte avec les équipes techniques. Elles requièrent tout de même des compétences techniques pour alimenter correctement l’outil avec les données clients et veiller au maintien de la qualité des données.

Cette autonomie a un cout élevé de licence logicielle (min. 2k par mois). La mise en place est couteuse et un changement de fournisseur requière de repartir à 0. L’effet de verrouillage du fournisseur est donc fort sur cette approche.

L’entrepôt de données offre une plus grande flexibilité sur la mise en œuvre des stratégies d’activation. Les coûts d’utilisation des outils sont faibles. En revanche, les salaires et la dépendance aux ingénieures développent le système sont à prendre en compte.

Une entreprise ayant déjà un entrepôt de données et une équipe data pourra capitaliser sur ses ressources existantes. En contre partie, il faudra créer l'organisation pour assurer que l’équipe data collabore étroitement avec l’équipe en charge de l’activation client pour maintenir et faire évoluer le système.

Activation client : Customer Data Platform ou entrepôt de données, quelle approche pour votre entreprise ?